品牌:冠德石油
品类:石油/能源
服务:品牌整合营销战略规划、品牌规划设计、品牌整合传播
客户:广东广安冠德石化有限公司
 

项目背景& 解决方案:

冠德集团始创于1983年,旗下冠德石油公司以零售业务起步于2006年,是广东省获得政府批准,具有批发、零售与连锁经营资质的民营油企, 通过收购、租赁、参股、加盟、专业油站管理服务等方式,从事加油站连锁经营管理。旗下加油站现已遍布广州、深圳、珠海、东莞、佛山、惠州、 肇庆、韶关、清远等城市。冠德石油践行“诚信、责任、互助、共赢”的企业价值观,以“脚踏实地、志在千里” 的企业精神,逐步打造冠德 “黄骆驼”加油站品牌 ,致力于“百年冠德,基业常青”。

GT-PLAZA卡丁车俱乐部的硬件及规模在行业中虽为佼佼者,但其品牌认知较弱、客源流量及会员签约远未达预期。为破其困局,迅速将GT PLAZA卡丁车 项目导入深圳本地市场,在广大市民中扩大知名度,进而拉升市场需求,中睿营销传媒智力机构受光明GT PLAZA卡丁车俱乐部委托,进行品牌 整合营销推广策划。
为此,中睿营销传媒智力机构成立项目专项小组开展如下工作并制定品牌整合营销传播解决方案:

 

行业竞争品牌分析及自我剥析

中石化、中石油、中海油等国企加油站以及BP等国际品牌,他们拥有品牌、资源、资金、规模等众多优势,民间视其为正统,较为深得人心。民营加油站 如果仅仅在油品销售上、便利店传统销售与其竞争相同的客户,将很难有所作为。只有通过非对称性的局部竞争优势(服务差异化/品牌差异化), 才可能赢得更多商机。总而言之,对于颠覆性的互联网时代,民营加油站只有采取主动拥抱的态度积极进行变革和转型,才可能在残酷的市场中 继续生存并获得突破。
与中石化、中石油、中海油、BP等相比,因为我们更“年轻”... ...我们有无限的想象空间和发展空间;因为我们更“年轻”... ...我们有更大的梦想; 因为我们更“年轻”... ...我们没有体制上的条条框框和束缚;因为我们更“年轻”... ...我们有更强的生存欲望和发展欲望!



 

互联网时代下的民营加油站何去何从

加油站作为最传统的零售行业之一,在极其垄断的体制环境下似乎没有发生太大的变化... ...但时代趋势却不可逆转,再稳固的堡垒也会有被攻陷的 一天,互联网商业模式对加油站行业的渗透同样不可避免。这个迹象在中国已经发生... ...
标志性的事件:中石化已经通过出让29.99%股权共计1070亿现金的方式引入战略投资者,其中就有腾讯、阿里巴巴、一号店等互联网巨头,目标 通过O2O商业模式将旗下加油站进行互联网时代下的转型。2014年9月,中国石化与顺丰速运签订业务合作框架协议,双方将主要在O2O业务、 油品销售、物流配送、交叉营销等方面展开业务合作。
届时,将为消费者带来更优质、高效、多元的增值服务。中国石化覆盖全国的加油站便利店网络和顺丰速运的物流网络相互连接,2015年,阿里巴巴 也通过斥巨资直接收购中石化旗下5000座加油站,直接插手加油站行业;目前我国汽车保有量为2 亿辆,连接这些车辆的是全国 9 万多座加油站, 有海量资金实力的阿里巴巴自然不会过汽车这个环节。
让流量、数据、会员和支付的打通融入消费者智能生活场景,未来全立体化O2O服务将全方面包围你的消费场景。

经过与冠德石油高层来来回回多次的密切沟通交流、反复探讨,中睿策划组项目专员透过近期市场调研、行业分析、冠德石油内部及外部分析,终于 制定了冠德石油的战略目标:
2年内将冠德石油全力打造成为民营加油站第一品牌!
5年内将冠德石油打造成中国加油站最出色的服务品牌!
为达成该战略目标,我们共同制定了行之有效的执行方案:

1、全力打造冠德石油的品牌&品牌力;
——重新进行品牌定位&品牌形象升级改造&品牌传播
我们必须读懂TA们...这些超级品牌在卖什么?
百事可乐——年轻&活力;
星巴克——咖啡吧文化;
迪士尼——快乐&刺激;
奔驰——尊贵;
宝马——驾驶乐趣;
沃尔沃——安全;
这些成功的品牌告诉我们,“TA们卖的是品牌核心价值,而不是在卖产品本身”。那么,何为品牌核心价值呢?既一个品牌承诺并兑现给消费者的 最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。——隔行不隔理! 那么,冠德石油要向消费者"卖"什么?

在市场竞争十分残酷的今天,打造冠德品牌,不仅要靠过得硬、叫得响的产品和服务,更要赋予冠德独有的品牌文化内涵(通过骆驼精神的演绎), 具有良好底蕴的品牌,能带给人一种心灵的慰藉与精神的享受。产品技术,营销策略...都可以模仿,唯有品牌的底蕴文化是模仿不来的! ——这也正是冠德打造竞争壁垒的法宝!

那么,冠德石油独有的品牌文化内涵是什么? 骆驼,一种桀骜不驯、坚韧不拔的动物,有着“沙漠之舟'的美称,凭着其独特的特性,穿越茫茫大漠, 无畏无惧,从不懈怠,也只有骆驼,能够征服残酷的沙漠。骆驼与生俱来的温顺、善良、吃苦耐劳、无私奉献... ...并通人性的品格不正是喻寓冠德的 为人处事之道及经营哲学吗!

冠德石油的LOGO应用了“骆驼”的整体外观作为公司的标识形象,彰显的正是像骆驼一样的精神,不屈不挠、勇敢、坚韧、踏实、充满自信的 生活态度, 沙漠行走有骆驼无忧, 冠德石油的贴心呵护让你行驶无忧! 冠德石油LOGO“骆驼”,不仅仅是一种动物的外化;也不仅仅是一个品牌 形象的化身;TA更是一种精神象征:乐于奉献、充满自信、永不屈服、永远昂首向前的精神。

该是挖掘冠德石油独一无二的品牌核心价值的时候了... ...

除了产品的物理属性外,冠德石油卖的更是独一无二的品牌核心价值(品牌主张),既能与消费者的利益点有一个很好的契合度,同时也输出了 冠德石油的企业理念&文化&价值观。经过与冠德石油高层持续的互动和深度沟通,我们最终提炼了冠德石油的品牌核心价值: ——贴心呵护, 德行天下( 内涵既是:用心做服务,以德行天下)!

 

冠德石油品牌文化内涵演绎/品牌陈述

品牌核心价值:贴心呵护,德行天下!
品牌愿景:做中国加油站最出色的服务品牌!
品牌个性:自信、率性、淳朴、可爱、诚稳!
品牌形象:沙漠中一只跋涉的骆驼,抬头眺望远方!
品牌沟通对象:成熟、富有内涵、追求成功与挑战的社会都市精英潮流族群!
广告诉求:为爱车加好油,为人生出彩加油!


 

品牌形象升级:以形象提升品牌识别和传播力,需要对冠德石油形象进行重新梳理。如同一个人,要讨人喜欢,不仅仅要有厚道的性格, 还需要有讨人 喜欢的外表! 品牌如人,外化:形象&样子; 内化:气质&内涵。为了让冠德石油品牌形象在传播中冲击力更强、更形象化、档次更高逼格,中睿策划组 项目专员提出对冠德VI系统进行了:色彩、整体形象、规范运用的整改和优化:

 

冠德VI系统进行全面升级后,其品牌形象更加生动和富于联想:“黄骆驼”就是冠德石油。


 

冠德石油商业模式创新升级 ——跳出加油站看加油,跳出传统便利店来看售卖商品

所谓“跳出”,就是不要站在自己的角度评价自己,而是站在第三者的角度,冷眼打量自己,切莫要孤芳自赏、以自我陶醉为乐。冠德石油原有品牌核心 价值主张:“脚踏实地,志在千里”,是冠德人引以为豪的境界, ——但在车主/消费者人看来,似乎和TA们一毛钱关系没有。目前,所有大多数的诉求 都是自我陶醉式的,缺少站在消费者角度设计的诉求,这正是冠德实现品牌差异化的大好时机,一旦有人先于我们醒悟过来,悔之晚矣!

提供基于互联网+时代下,汽车后市场的创新增值服务,以及为消费者创建新的情感沟通平台;拓展消费者对于“国企石油品牌”认知的转变,打造难以 模仿的竞争优势!

什么样的商业模式才能被吸引和满足?
——关乎痛点、需要被关怀、专业指导、主动参与

冠德品牌整合营销传播具体实施:

¤赞助一些社会公益活动,如绿色环保事业;
环保事业是功在当代,利在千秋的事业,现代营销是一种社会大营销,强调生态和可持续发展。机动车等为人们带来生活便捷的同时,也带来了一定的 污染。作为一个有社会责任感的民营企业,冠德石油应以新的环境理念、新的道德观念,带动社会,提高人们的生活质量,同周围的环境保持自然、友好, 和谐发展。

¤新闻宣传报导合大型活动;
主要邀请汽车相关专业媒体:《中国汽车画报》、《汽车杂志》、《汽车日报》、《中国汽车报》、《当代汽车报》等主要媒体相关专栏记者参加相关 主题活动,报道有关冠德石油举办的相关活动,宣传冠德石油“科学加油”、“智能加油”和“科学保养”品牌形象以及高品质。——例如:加油不是 越满越好 科学加油很重要,加的太满易造成混合气体过浓,不利于发动机的运转... ... 让更多石油科普知识及科学实验走进公众 !

¤适时在相关媒体推出软性文章;
提出过去加油过程当中存在的不足之处,倡导冠德石油“科学加油”的理念,为客户提供“智能加油”解决方案。 让“为爱车加好油,为人生出彩加油” 不再是一句空洞的口号!
¤动态新闻;
适时报道冠德石油营销过程当中发生的有意义的事件:关于车友、冠德团队... ...有意义的事情!
¤联合各主流媒体发起“爱好赛车、自驾游”的朋友,举行汽车越野赛、自驾游、骆驼寻宝的活动;
这个过程可以通过媒体举行新闻发布会,不仅可以宣传品牌本身,也可以在社会上产生很大的影响;在自驾游行进路线的车身上,每辆车上都写有“冠德 自驾游”等,相信这样对冠德品牌能起到很好的宣传作用。活动主题须结合冠德品牌精神,宣扬自由不羁、蓬勃生机和勇敢挑战的冒险精神,既让车友 体验户外运动的极致魅力。同时也让车友潜移默化的融入冠德石油的品牌文化。
¤组织冠德石油参展东莞、广州、深圳等城市举办的车展;
一般跑到车展看车人士都是爱车或想卖车的人士,他们是冠德石油的潜在消费者,
针对他们宣传 “科学加油”、“智能加油”&“科学保养”能收到较的效果。

 

关于冠德石油品牌传播接触点和传播渠道

品牌与消费者之间的沟通是通过每一个接触点进行的。这些接触点有:品牌名称、品牌标志、品牌卡通形象、店面形象、品牌口号、服务人员、产品、广告、 促销活动 ......
通过众多接触点,品牌将自己的信息传播给消费者,消费者接收到大量信息后形成自己对品牌的理解。冠德石油应在在线上传播引流(互联网、新媒体、 报刊、电台、软文、热点...)
线下(户外广告、加油站现场、车展、公关活动、销售支持、公益&赞助...)开展一系列营销体验活动,为年轻消费群体创造互动性体验。

 

后记

加油站在互联网+时代竞争中,比拼的已不仅仅是油价、油品的质量,更多的是全方位的增值服务!随着移动互联网用户的增加,加油站非油品销售比重 在不断增加, 各石油品牌企业加油站“精准化营销+移动互联网智能加油”也必须提上日程,将更多的客户信息汇成的大数据做出精确分析,为客户提供 更佳的体验度&参与度。依靠加油站线下平台+线上平台(微信&官网),以加油卡会员制为基础,结合数据分析,分级营销。以O2O商业模式(“创新 增值服务内容”+“线上线下超级体验互动”以增加客户黏性)促进移动客户端及线下充值,并带动油品以及非油品销售。



 

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