品牌:灵武长枣
品类:水果/红枣
服务:品牌诊断&定位、品牌规划设计、终端整合营销推广
客户:深圳市源兴果品有限公司
 

前言:

*形形色色的保健食品宣传让人眼花缭乱,再加上传统“进补”思想延续至今,让吃保健食品成为一种流行趋势。小孩补脑,女人补血,男人补肾, 老人补钙,林林总总不一而足。保健食品果真会对健康起到积极作用吗? 我们因该如何正确认识保健食品?
*俗话说“遍尝百果能养生”,水果因其独特的养生功效而被历代医家所推崇,成为中医理论的重要学说。如今,水果是人们日常生活中不可缺少 的一种食物,水果中含有大量的营养成分,正确食用水果不但可以增进食欲,还能够保养身体、防病治病、延年益寿、美容保健。
*灵武长枣有“百果之王”的美誉!你有品尝过它的美味吗?你想获得有关它的更多知识吗?它究竟是一种什么样的水果呢?

一:产品分析

1、保健食品的正确认识——“亚健康”人群的大量存在,造就出一个巨大的保健品市场。面对一浪高过一浪的营养保健品广告宣传攻势,消费者应该 采取什么样的科学态度、怎样正确看待营养保健品呢?营养保健品的概念包含营养与保健两重意义,一般人容易将其误认为是食物或者是有治疗 作用的药物。但实际上营养保健品所含的营养成分的种类和数量是有限的,只能起辅助作用,不能取代食品和药品。保健品分为两类,一类是营养 素补充剂,比如维生素A、B、C等和矿物质钙、镁、锌等;另一类是功能性食品,如抗疲劳、提高免疫力、延缓衰老等功能。”其实我们通过大量 市场调研和专家咨询,保健品的功效并没有想象中那么神奇。“功能性食品”,可能对人体会起到一些作用,但人体功能非常复杂,由多种因素综合 作用,仅仅吃一些功能性的保健食品可能效果有限。” 目前随着人们健康意识的提升,保健食品市场异常繁荣火爆,随之而来的是假冒伪劣与虚伪 浮夸的保健品层出不穷,如普通食品宣传保健功能及医疗作用;任意夸大保健食品功能或疗效,虚假或劣质的保健食品不断出现。所以,在选购保健 食品时切不可胡乱选择、盲目购买。
2、水果与养生——水果含有丰富的维生素、糖类和各种微量元素,其还含有丰富的B类维生素和C类维生素,对人体健康大有裨益。水果中的尤 有机酸主要是苹果酸、酒石酸和柠檬酸,这些有机酸可刺激消化液的分泌,有助于食物的消化;另一方面,有机酸可以使食物保持一定的酸度, 对维生素c的稳定有保护作用。水果中的色素,如叶绿素、类胡萝卜素、花青素、番茄红素等,对人体的健康也非常有益,它们具有抗氧化及防病、 治病等多种功效。俗话说“遍尝百果能养生”,中国古代医书《千金食治》中就曾记载:“凡欲治疗,先以食疗,既食疗不愈,后乃用药尔。” 水果因其独特的养生功效而被历代医家所推崇,成为中医理论的重要学说。 如今,水果是人们日常生活中不可缺少的一种食物,水果中含有大量 的营养成分,正确食用水果不但可以增进食欲,还能够保养身体、防病治病、延年益寿、美容保健。水果中丰富的微生素可以嫩白肌肤、预防和 缓解便秘、肠胃不适等症状;微量元素和有机酸对于高血压、动脉硬化等病症都能起到预防作用。
俗话说:“药补不如食补”——后食品概念!

3、灵武长枣——灵武长枣是宁夏灵武市独有的品种,为地理标志保护产品,经过千百年的自然筛选以及灵武市独特的自然环境条件和丰富的光、 热、水、土资源条件,孕育了灵武长枣与众不同的外形和品质。灵武长枣的果实成熟期在9月下旬至10月上旬,最大单果可长达4厘米,重达40克。 果实长椭圆形,果皮紫红,果肉酥脆,酸甜适口,营养丰富,品质极佳。每100克果肉中含可溶性固形物≥25.0%、糖≥23.0%、酸≥0.4%、蛋白 质2.5%、脂肪0.3%,含锌1.4mg/kg、铁2.87mg/kg,富含维生素C、A、B、P等,维生素C含量极为丰富,每100克鲜枣中含量大于600毫克, 是中华猕猴桃的2倍多。灵武长枣具有提气补血的保健作用,能润心肺、止咳、补五脏,对高血压、动脉硬化等病有良好疗效,被誉为“果中瑰宝”、 “健康珍品”、“长寿之果”、 “活维生素丸”、有“百果之王”之美称,以鲜食最佳。


 

二:构筑灵武长枣品牌的必要性

品牌是消费者与产品情感的联系,精神的寄托,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,才能引起消费者源自内心的共鸣。每一次的品牌 创意和规划可以说是一个苦苦探索的解码过程,不但要破译市场的密码,还要破译消费者心灵深处的密码。那么灵武长枣的品牌个性和精神是什么? 有什么样的品牌主张?其品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?消费者对它的认知如何?有哪些消费特征和心理因素? 要想解决这些 问题,必须从消费者研究入手。消费者购买高档水果时,比较关注的是营养价值(精神层面的期望和满足),灵武长枣的营养价值是奇异果的8倍。。。 进口水果强势品牌均将营养价值作为产品诉求重点,灵武长枣在产品营养优势上具备向强势水果品牌发起挑战的条件,有利于建立品牌认同。 那么我们的目标客户是谁呢?中睿策划组成员通过消费者访谈和调研,决定以中高收入的家庭、特别是女性为主要消费群。这类人群是水果消费 的主力,她们喜欢接受和尝试新鲜事物。

三:为何要打造灵武长枣的独特卖点(USP)?

灵武长枣是水果中的一员,具有水果营养的共性,如果也一味去强调它是绿色、健康、营养等一些传统的功效和概念,试问:*它还有多大的销售 市场?(替代品很多,我可以不吃你这个枣,吃别的什么冬枣、金丝枣、羊奶枣、鲜红枣...... 也可以吃其他水果,这样必然遭受激烈的竞争......)。 *它能卖到好价格吗?(既是普通的水果,也和其他枣类没啥不同,自然卖不到好价钱)。
灵武,古称灵州,物华天宝,人杰地灵,如明珠镶嵌于宁夏平原腹部,以历史悠久、资源富饶、风光绚丽、人民勤劳而博得了“塞上江南”、 “鱼米之乡”、"花果之乡"的美誉。据史书记载,灵武长枣已有1300多年的栽培历史,曾被历代皇室列为贡品,早在唐代就有“贺兰山下果园城, 塞北江南旧有名”的赞美诗句......因此,我们的灵武长枣具备了打造品牌的文化底蕴:富有渊源的历史及文化、独特不可复制的生长环境、 自身丰富的营养元素、独特的外形、营养保健美容于一体......那么,这么好的产品,我们如何来包装和营销它呢???这就是要打造它的独特 卖点了(USP)!
(评析:我们说好酒是有根的,国酒贵州茅台——独特的地理位置、当地的人文风貌、稀缺的自然资源(水,温度,湿度。。。),这些深厚的 底蕴和文化造就了茅台的稀缺和尊贵。所以说,文化底蕴是一个产品品牌强有力的支撑!深圳有自产的品牌酒吗?——金鹏城?我认为它没有酒 的根基,没有酒文化的根!所以,金鹏城算不上品牌酒,我想就是投入再多的广告费和营销创意,也难以打造成酒的品牌。)



 

四:经过以上的分析和诊断,我们中睿策划组成员现在可以给灵武长枣规划品牌定位和市场策略了:

1、品牌定位与诉求
¤品牌定位(源兴品牌定位)——“果品营养领导者”
¤灵武长枣的独特卖点(USP):水果中的千年人参?!
将“水果中的千年人参”作为灵武长枣的独特卖点(USP),其优势在于:
◆通过比附定位,突出灵武长枣的品牌价值和品牌档次;
◆和高档次并且珍惜的千年人参产生一致的联想,易于灵武长枣品牌高端形象的建立;
◆以尊贵稀有的天然滋补品作为类比,有助于引发消费者品尝的欲望。

2、灵武长枣的宣传语: ¤营养上品、香甜爽脆、非尝不可!
¤品长枣,福常在!

3、精准化渠道运作
¤我们的对手都有哪些?
我们在对灵武长枣渠道进行规划前,对其竞争对手的情况做了一定程度的分析,将其分为四个层面:
第一是冬枣的杂牌军,
第二是高档的进口水果,
第三是其他鲜枣类.
第四是其他水果类。
灵武长枣的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。



 

主要竞争对手优劣势分析

◆冬枣杂牌军
市场方面:进入冬枣市场较早,抢占了部分商机.但市场运作比较混乱,不成熟,使冬枣概念和形象没有深入人心;
渠道方面:渠道选择比较广泛,但跟渠道的关系比较松散,终端缺乏管理,较大程度上属于自然销售,处在自然无序的状态下,竞争力不强;
价格方面:由于抢占市场时机比较早,产品先期的价格比较高,利润比较大,但价格体系比较混乱,渠道政策不明晰。没有远期的规划,属于自然和盲目定价;
品牌方面:产品质量得不到保证,无品牌营销的意识;
传播方面:由于产品自身的优点,具有一定的口碑传播效果,但没有进行成熟的市场传播行为。

◆高档进口水果
市场方面:市场运作策略明晰,规范化;
渠道方面:渠道关系紧密,终端运作能力很强,终端形象塑造及维持较好。但本土化方面做得不够到位;
价格方面:渠道政策明晰,但价格偏高;
品牌方面:品牌实力雄厚,品牌拉动力强劲,但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果;
传播方面:传播手段立体化,传播策略非常明晰。

——针对以上竞争对手的分析,中睿智力机构营销专员建议分别采取不同的战术:针对冬枣杂牌军:实施有效进攻战术,主动出击,攻击对方弱点。 对源兴果品来说,同类产品对手的弱点是品牌力弱,我们就要迅速建立品牌,打击对手;针对进口高档水果:采取侧翼战术,即以“后食品概念” 营销从侧翼发动奇袭,抢占市场,以“千年人参"的高端形象切入市场。迅速占领目标市场,并且强调“我们营养更高——即品牌定位:果品营养领导者!质优,价实!”。
在定价方面,中睿策划组根据水果随行就市的特点,实行溢价策略。即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位,又与源兴果品高档次品牌定位相符。

4、终端策略
¤终端促销方面,整合有效的资源,采用新颖的促销手法来聚集人气,形成焦点效应。
通过终端宣传和促销人员的配合,对他们如何进行有效的培训及管理。使产品在终端的传播效果最大化。人员方面,由源兴公司和中睿策划公司 共同组建一支能征善战的一线促销人员,让她们成为消费者选择产品的导购员和源兴品牌价值的传播者。

¤针对不同通路的特点,分别采用不同的推广工具。
◆超市:以试吃、水果知识趣味问答等现场互动促销活动、海报宣传、堆头等宣传、销售及推广立体配合;
◆酒店,高档酒楼,西餐酒吧:灵武长枣作为餐前果,配合促销小姐进行促销;
◆高档社区:以活动终端(冷藏车)的形式直接深入到目标人群的腹地进行销售及传播推广,同时配合其他地方举行的促销活动。(----适合在 无合作超市的繁华片区)


 

5、软文炒作,全线引爆市场
整合网络、报纸、电视、杂志、广播等广告媒体资源,设置话题,利用软文炒作造势,巧妙 引爆终端市场。如选择“灵武长枣——水果中的千年 人参”的理由;养生新概念——从“一日食三枣,百岁不显老”开始;“营养上品、香甜爽脆、非尝不可! ”、“品长枣,福常在”!引领时尚 潮流等。通过“推” “拉”互动整合,产品热销市场,即赢得了消费者眼球又赢得了市场,灵武长枣以枣文化为背景,以枣功能为核心来引导市场 潮流,满足市场,提升客户价值。,